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创业三年后,阿里影业走上了一条正确的路

侠客 发布于 2017-06-22 10:58   浏览 次  

作者:第二阿累

“我认为当你投资可以支撑一个产业的任何基础设施都是明智的,何况这是一个严肃的行业。”Netflix首席内容官Ted Sarando近日接受媒体TheWrap专访时如是说。巧合的是,在太平洋另一侧的东方明珠之城,有一人发表了与Ted英雄所见略同的分享。

6月18日,第20届上海国际电影节,身为阿里影业的掌门人、喜欢自称“理工男”的俞永福第一次站到电影节的舞台,没有像电影人一样天马行空,却用短短10多分钟阐述了一家“非传统影业公司”的战略宏图。他说:“今天的电影市场不需要多一家拥有庞大资源的‘玩家’,阿里影业的目标不是要成为一家传统意义上的影视公司,我们希望通过打造电影产业新基础设施,赋能电影产业从业者,推动电影产业升级,这也是阿里在不同行业都在做的事情,还是那句阿里人最常说的话——让天下没有难做的生意。”

第二十届上海电影节电影产业高峰论坛现场

在这一全新的战略里,有理工男的低调和谦逊,也有阿里人的商业哲学,此外还可以窥见,含着金汤匙的阿里影业经历了光影岁月里的磕磕绊绊,在成立三年之后似乎走上了一条正确的路。如俞永福在论坛中所说:中国的电影公司数量不少了,不缺一家标准的电影公司,而阿里影业不能对这个产业产生增量,所以其实不应该有一家公司叫阿里影业,而应该叫“阿里影业基础设施公司”。从“阿里影业基础设施公司”来讲,最重要的是从基础设施角度如何能够对产业的升级起到作用,同时跟产业所有参与者形成生态的关系。

人活明白不再执念的时候,眼前的世界就宽了,当阿里影业的商业构想里有可为有可不为,属于阿里影业的商业世界反而更大了。

“富二代”阿里影业的三年起伏

时光倒回2014年3月,戴上阿里巴巴的光环,阿里影业是大家眼中那个赢在起跑线的富二代。此时,阿里刚宣布斥资62.4亿港元收购文化中国60%股份,这意味着阿里对文化中国的估值为104亿港元,比收购前的市值翻了近一倍。随后不久,文化中国正式改名阿里巴巴影业集团。

过去三年,阿里影业围绕着“基于互联网平台的全产业链娱乐公司”的定位,全面涉足电影产业链。在2016年的中期业绩报告中,阿里影业曾将自己定义为是“经营一个以互联网为核心驱动,涵盖投融资、内容研发与制作、互联网宣发、娱乐电商和海外业务、粉丝运营和院线服务的娱乐全产业链平台。”

在“娱乐全产业链平台”蓝图的指引之下,阿里影业持续在其以互联网为核心的娱乐生态系统中投入资本与资源。2015年4月,收购粤科软件推动电影宣发业务,其后又并入淘宝电影(淘票票)和娱乐宝两项业务。此外,还在电影产业上下游展开一系列投资入股,如投资光线、博纳、斯皮尔伯格的Amblin Partners、大地院线等。

第一部主控的电影《摆渡人》,如果从最终4.8亿票房来看成绩不算差,只不过与业界对“阿里”的高期望值相比,仍显得黯淡不少。外界将《摆渡人》置于阿里光环下的解读,进而产生了对阿里影业内容战略以及发展的质疑。

面对业界的“质疑”,俞永福很坦然,“这是某种角度的挑战,这也是为什么我在今年比较明确阿里影业的战略分两部分,而第一个实际就是‘阿里影业基础设施’。”于是,随着俞永福上任,“富二代”阿里影业开始逐步重塑新的三观。

为什么是阿里影业“基础设施公司”?

6月5日,世界级营销大师特劳特溘然长逝,其留下的定位理论是20世纪以来最重要的商业理论之一。想必俞永福一定深谙定位理论,所以他对阿里影业新战略的思考逻辑与定位理论不谋而合。

定位理论是要建立区隔市场,然后焦点经营,要做好两件事:一是做好定位,在潜在客户心智中建立一个认知,告诉客户自己是谁;二是差异化,区分自己与竞争对手,告诉客户为什么是自己。在上海,俞永福也率先提到接触电影产业之后就反复问自己两个问题:Who me?Why me?

对Who me和Why me的追问,不断指引着阿里影业走向“新基础设施”这条道路上去。俞永福认为,任何产业都会经历着产业的升级,而每次产业升级其实最大变化的是那个产业的基础设施。参照出行行业,从轿子到马车,到燃油车,再到新能源车,每一次产业升级都是对应着道路的基础设施发生变化。回到感性和理性结合的电影产业,推动电影产业升级所对应的基础设施包括用户触达、商业化以及内容产业化。

阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO、阿里影业董事局主席兼CEO俞永福

俞永福这样介绍阿里影业的新战略:涉及电影产业的基础设施就是3个C,分别是用户(Consumer)、内容(Content)和商业(Commerce)这三个维度的基础设施,而阿里影业的新战略就是从用户触达、商业化以及内容产业化三个层面着手,打造电影产业新基础设施,赋能电影产业,推动产业升级。

站在外部的视角,我们其实可以从企业的定位反过来判断其战略前景和发展趋势。那么对于阿里影业来说,其定位从“娱乐全产业链平台”改造电影产业到“新基础设施”赋能电影产业,这一转变背后意味着什么呢?

有人可能会认为两个定位不过是换汤不换药,其实都是瞄准电影全产业链,做大而全,对此笔者有不同看法。正如俞永福在随后媒体采访时所强调:很多人说阿里影业的全产业链是指全产业主控,考虑的是闭环,但是闭环做整个产业链是有很多问题的,最大的问题就是每一个环节的专业度要够,否则你想干和你能干是两件事。所以,笔者认为,阿里影业的新基础设施不是一种封闭式的全产业闭环,而是注重于产业策略下的链条构造和小的闭环,是开放的。

目前来看,阿里影业在智能化精准宣发和多元化衍生授权这两个产品已经非常成熟。比如小成本电影《一条狗的使命》,用户触达新基础设施去帮助电影精准触达用户,最终获得6亿的票房,比北美市场的票房高一倍。再比如,商业化新基础设施不断帮助电影获得多元货币化通路,从《碟中谍5》衍生品收入1000万,到《星际迷航》3000万,再到《三生三世》3个亿。俞永福表示,所有新的模型、方式一旦走通之后,我们会加速产品化,把它推向整个产业。

真的与传统影业携手,做服务者吗?

“为你们家喝个水自己要修一个自来水公司?这太奢侈了,那不对。”俞永福说,新基础设施就好比煤水电的生活必备设施,是给别人用的而不是给自己用的,而阿里影业打造电影产业新基础设施其实是为传统电影公司服务的,而非与他们竞争。对此,很多人是心怀疑的,不过笔者却认为,其实不必多虑。

光线传媒创始人、总裁王长田

大家的出发点不一样,得出的结论可能就不一样,但是最终只有一个结论才会发生。在上海电影节的论坛上,光线王长田当着永福的面说:“我觉得有一天也许我们还是会竞争的,因为这个行业其实很小,大家做着做着就做成一样的公司了。”不过,从俞永福的视角里,电影产业目前400亿票房的规模小,才是关键问题,所以做大电影产业才是解决问题的关键,“如果我们不能够通过基础设施把产业做大,我宁可做其他的。”

在俞永福看来,基础设施产业就三个环节,第一个是用户,第二个是内容,内容到用户之间的其实都是服务平台,而营销、发行、零售其实都是服务。在这个链条里面有分层,哪些是提供公共服务的平台,哪些是上边用基础设施的人,这两个从理性上还是能分得很清楚。对于阿里影业来说,其实就是做好提供公共服务的平台,用俞永福的话就是,用好科技和数字平台两个阿里影业的优势要素,“我就明确我不行的是什么,不行的我就尊重一点”。

都说选择比努力重要,可是这句心灵鸡汤没有告诉人们:选择其实不是一蹴而就,选择本身就是一种需要时间和努力来磨练的技能。所以很多时候,走一些弯路并不见得是坏事,不断在前行中审视、校正,或许下一个转角就走上了正确的路。

经历了光影岁月里的磕磕绊绊,阿里影业在成立三年之后,借由电影产业新基础设施这一方向,走上一条正确的路。只要路对了,就不怕远。